Martes 21 de Mayo de 2019

BASES DE DATOS DE CLIENTES:
Cada movimiento está registrado
CATALINA CORREIA C.
GRACIAS AL DATA MINING LAS EMPRESAS SABEN EXACTAMENTE QUÉ ES LO QUE SUS CLIENTES COMPRAN Y CUÁLES SON SUS HÁBITOS DE CONSUMO. RASTREAR TRANSACCIONES PASADAS CON EL RUT O EL NÚMERO DE FILIACIÓN A UN CLUB DE SOCIOS ES UNA TAREA MUY SENCILLA. ESTA SOLUCIÓN PERMITIRÍA, POR EJEMPLO, QUE LAS TRES FARMACIAS INVOLUCRADAS SEPAN EXACTAMENTE QUIÉNES SON LOS CLIENTES QUE SE VIERON AFECTADOS POR EL ALZA DE PRECIOS EN SUS MEDICAMENTOS.

Publicado: Jueves, 2 de Abril de 2009


Aunque usted ni siquiera lo sospeche y sin que nadie le haya preguntado, cada vez que realiza una transacción en una empresa de retail o del ámbito financiero en la que utiliza su cédula de identidad o una tarjeta de crédito, sus movimientos quedan registrados. Y si se ha afiliado a un servicio como Mi Club LIDER, para hacer uso de promociones y rebajas, cada una de las transacciones que efectúa en las tiendas adheridas son guardadas en centros de datos. La idea no es invadir su privacidad ni mucho menos. Por el contrario, se trata de un enfoque comercial que se vale de la tecnología para poder brindar un mejor servicio a los clientes, adelantándose de este modo a sus necesidades para poder así elaborar estrategias de marketing más eficaces y eficientes.ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN"Esta información es vital, ya que permite entender el comportamiento de los usuarios", explica Leonardo González, director general de Teradata para Chile y Perú.El data mining y el data warehouse no es nada nuevo. Un caso emblemático del éxito de esta herramienta es el de Tesco, un supermercado inglés que lanzó en 1994 su Club Tesco. Trimestralmente cada miembro recibe un cheque equivalente al 1% de sus compras, el cual es enviado por correo al domicilio. Se requiere hacer como mínimo 10 compras para obtener puntos, y se recibe cheque sólo si se han comprado al menos 150 productos en el trimestre. Junto con el cheque, cada miembro recibe un cupón que contiene de 6 a 8 ofertas segmentadas por estilos de vida como "preocupado por la salud", "aventurero" u "orientado al gasto bajo". Esto es posible gracias al repositorio de datos que se tienen de los clientes, los que luego son analizados utilizando complejos algoritmos. La estrategia permitió a Tesco imponerse a su competencia rápidamente.Hoy el data mining se utiliza en todos los rubros de la industria, principalmente la banca, las empresas de telecomunicaciones y las grandes multitiendas.TAMBIÉN HACIA ATRÁSEn Chile, muchas compañías cuentan con este tipo de repositorio de datos, por lo que si bien pueden predecir y adelantarse a las necesidades de sus clientes, resulta más fácil aún ir hacia atrás y ver cuáles son las transacciones que se realizaron, quiénes las hicieron y qué fue lo que se compró. El tema cobra especial relevancia en estos momentos, cuando se estudia la colusión de las tres grandes farmacias chilenas en el alza de precio de varios fármacos. Hasta el momento, Fasa, el único que ha salido del clóset públicamente, ha puesto dos propuestas sobre la mesa: lanzar una "súper oferta" en una amplia gama de medicamentos o firmar convenios con diversas instituciones y empresas para que quienes pertenezcan a ellas puedan optar a ciertas ventajas para adquirir los remedios. Lo cierto es que si las transacciones se realizaron con tarjeta de crédito o redcompra rastrea a los clientes perjudicados es bastante sencillo, aún cuando el alza de precios se haya efectuado entre diciembre de 2007 y marzo de 2008 (período durante el cual la empresa admite que operó el acuerdo). Además, Farmacias Ahumada cuenta con un sistema de registro online para que los clientes puedan acceder a beneficios y promociones, así como otro servicio para quienes deben comprar medicamentos todos los meses. Hay que recordar que justamente los remedios que alzaron sus precios eran aquellos indicados en casos de enfermedades crónicas como la diabetes y la hipertensión. Salcobrand, por su parte, lanzó hace años una tarjeta de socios, basada en un sofisticado software que, de acuerdo a información publicada en esa fecha, le permitía procesar algunos datos respecto de las compras del cliente, e inferir, por ejemplo, la enfermedad que padece y periodicidad en que debe adquirir sus remedios. CruzVerde cuenta con un sistema de fidelización similar, por lo que, en caso de que el Tribunal de la Libre Competencia los declare culpables, y luego se estimen compensaciones a quienes se vieron afectados, será aún más fácil hacer el rastreo.

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