¿Qué tipo de recompensas debiesen ofrecer los programas de fidelización a sus clientes?

POR SERGIO MATURANA V.
Jefe de Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas Pontificia Universidad Católica de Chile, Profesor Titular

Los programas de fidelización no son nuevos. De hecho, en EE.UU. Sperry & Hutchinson (S&H) introdujeron las estampillas verdes a fines del siglo XIX, las que alcanzaron su apogeo en los años 50 y 60. La mecánica de este programa era muy simple: cuando se compraba en los establecimientos adheridos, se recibía una cantidad de estampillas dependiendo del monto de la compra. Estas estampillas se pegaban en una especie de álbum. Cuando se juntaba un determinado número de estampillas, se podían cambiar por productos de un catálogo.

Otro pionero de los programas de fidelización es American Airlines, que introdujo el primer programa de viajero frecuente en 1981. Inicialmente, sólo se acumulaban millas volando, las que se podían canjear por pasajes una vez que se hubiese alcanzado la cantidad requerida. Actualmente, se puede acumular millas alojando en ciertos hoteles, arrendando autos en ciertas compañías y comprando con las tarjetas de crédito adheridas al programa. Por cierto que ahora también muchas otras líneas aéreas, incluyendo a Lan, tienen sus propios programas de fidelización, los que incluso permiten intercambiar millas y premios.

Es claro que un programa de fidelización exitoso puede ayudar a una empresa a aumentar sus utilidades, induciendo a sus clientes a comportarse como clientes leales. Así se pueden obtener los beneficios asociados a tener este tipo de clientes, que es sabido son más rentables. Sin embargo, con la creciente competencia y proliferación de estos programas, no es tan fácil tener éxito. Un elemento importante para mejorar las posibilidades de lograrlo es entender las preferencias de los consumidores por los premios y cómo afecta su comportamiento de compra.

Lujo o necesidad

Esto ha motivado muchas investigaciones en este tema. Una de las dudas que se ha tratado de esclarecer es si es preferible tener premios de lujo, que los clientes no compran habitualmente, o premios de necesidad, que son productos que los clientes compran normalmente.

Mauricio Zaror realizó su tesis de Magíster en Ciencias de Ingeniería en este tema, investigando el efecto de usar distintos tipos de premios y el nivel de esfuerzo requerido para alcanzar el premio. En su investigación, Zaror realizó 5 estudios, con 200 participantes en cada caso, en los que ponía a los participantes en situaciones hipotéticas, que trataban de medir sus preferencias respecto de los distintos tipos de premio (lujo y necesidad) y el nivel de esfuerzo requerido para alcanzarlo.

Los resultados obtenidos en esta investigación indicaron que es útil ofrecer distintos tipos de premios. Por ejemplo, se observó que los programas que ofrecen premios de lujo tienen un efecto menos importante en la motivación constante de los clientes que participan en el programa, pero les puede permitir acceder a un premio que tiene un valor percibido considerable, que se sentirían culpables de adquirir directamente. Los premios de necesidad, en cambio, ayudan a enganchar al cliente, ya que les dan premios que utilizan regularmente, pero con un valor percibido mucho menor.

En los programas que ofrecen canjes por niveles, los premios disponibles pueden condicionar la decisión de canjear en un cierto nivel o a tratar de alcanzar el siguiente. El diseño del programa debiese considerar el objetivo que se desea lograr. Así, un mix de premios adecuado permitirá tener a los consumidores canjeando al nivel deseado por la empresa.

El diseño del programa debiese tomar en cuenta además el efecto que tiene lograr alcanzar el premio. Mauricio Zaror determinó en los estudios que realizó que el tipo de premio y el requerimiento también podrían condicionar la motivación que los clientes siguen manteniendo por el programa. De este modo, es preciso entregar una mezcla correcta de premios con valores de canje que motiven al consumidor, pero que a la vez fomenten el reenganche en el programa. Con esto se logrará mantener el comportamiento leal de los clientes, y la rentabilidad que esto genera.

Es claro que un programa de fidelización exitoso puede ayudar a una empresa a aumentar sus utilidades, induciendo a sus clientes a comportarse como clientes leales.