Domingo 19 de Mayo de 2019

Marketing de proximidad
El Bluetooth se transforma en un aliado de la publicidad
Daniel Fajardo C.
El envío de mensajes vía Bluetooth a los teléfonos móviles y PDAs comienza a captar el interés de empresas y agencias de publicidad en Chile y el extranjero. La personalización total del marketing es su gran ventaja.

Publicado: Jueves, 26 de Julio de 2007


DANIEL FAJARDO C.

A medida que aparecen más celulares con tecnología Bluetooth se comienza a vislumbrar un nuevo mundo para los usuarios.

Se trata del denominado "Marketing de Proximidad" (Proximity Marketing), que consiste en instalar dispositivos de envío de mensajes mediante Bluetooth en lugares estratégicos de afluencia de público.

Un sistema especializado detecta automáticamente los dispositivos Bluetooth que se aproximan a su radio de acción y envía un mensaje a los usuarios pidiendo permiso para descargar el mensaje publicitario. Una vez autorizado, el sistema lanza el mensaje que puede incluir un video, una animación o cualquier otro tipo de archivo soportado por el celular en cuestión.

En Estados Unidos, ya existen alrededor de cuatro empresas operando con esta metodología en Nueva York. Dos de ellas en el interior del Metro y dos en la calle. En Europa, Inglaterra y España llevan la delantera. Incluso este último país ya comenzó un proyecto piloto en Madrid, liderado por Movistar y un grupo de agencias de publicidad.

En Chile, hace aproximadamente tres semanas Metro de Santiago, la agencia OMD y TVN lanzaron un sistema donde los pasajeros que cuenten con celulares con Bluetooth podrán recibir automáticamente un mensaje que les ofrecerá bajar gratuitamente, videos promocionales de TVN a su teléfono.

Como Tom Cruise

Esta embrionaria metodología publicitaria puede abrir grandes perspectivas, debido a su efectividad en cuanto a la personalización de los contenidos. No sólo las estaciones de Metro son el caldo cultivo perfecto para estos mensajes, sino, en general cualquier lugar donde la gente se concentre a esperar y tenga tiempo de leer un mensaje, como aeropuertos, la fila del bancos o centros comerciales.

Incluso, perfectamente se puede pensar en un sistema que aparte de detectar si un usuario tiene celular con Bluetooth, tenga la posibilidad de saber quién es la persona, cuáles son sus gustos y necesidades, al cruzarlo con bases de datos o mediante la identificación del equipo.

En otras palabras, algo similar a lo que le ocurre a Tom Cruise en la película Minority Report. El film muestra cómo la publicidad callejera cambia según sea la persona que la mire.

"Las perspectivas son múltiples, ya que se trata de la transmisión personalizada de datos y ofertas. Por ejemplo, una estación de servicio podría despachar un mensaje con una oferta especial de combustibles o de su tienda, a todos los conductores que pasen por un determinado lugar", explica Jorge Maldonado, gerente general de la agencia de medios OMD Chile.

Además, el ejecutivo comenta que se podrían condicionar ciertas actitudes de compra de los usuarios. "Una gran tienda podría hacer que los compradores que se acercan a su competidora, se desvíen hacia su tienda gracias a una oferta oportuna. Los casos imaginables son infinitos," dice Maldonado.

Y el campo de acción no sólo está en el área de la publicidad, sino en los contenidos en general. La ventaja, para muchas agencias y empresas es que no se necesita depender de un operador de telefonía móvil, ya que la transmisión vía Bluetooth no tiene ninguna relación con la red de telefonía móvil. De hecho, la recepción y envío de mensajes son gratis para los usuarios.

Seguridad y privacidad

Pero no todo es miel sobre hojuelas. El marketing de proximity abre un riesgo a la seguridad informática en los teléfonos móviles. Prácticamente se puede recibir cualquier tipo archivo vía Bluetooth, incluso virus informáticos para celulares.

Carlos Rodríguez, gerente de productos de mercado de Entel PCS, comenta que están abiertos a analizar nuevos servicios a través de los terminales, pero les preocupa el tema de la seguridad. "Nos interesa que nuestros clientes puedan inscribirse y darse de baja de este sistema cuando quieran. Es decir, que no se algo invasivo".

En cuanto a Movistar, también están abiertos a este nuevo tipo de tecnologías, pero aconsejan tener precaución. "Lo que tratamos de resguardar es el tema de los contenidos y que no se transmita un archivo que quizá pueda dañar los equipos", dice Begoña Varas, subgerente de contenido de servicios de valor agregado Movistar.

Ninguno de los tres operadores que funcionan en Chile posee un servicio específico orientado al Bluetooth, pero sí están experimentando con el denominado marketing móvil.

Lo de TVN y OMD en el Metro es sólo el comienzo de una tendencia que seguirá creciendo, ya que esta agencia está en conversaciones con varios clientes que están evaluando desarrollar iniciativas con este sistema.

Ícono de la comunicación

El término Bluetooth está inspirado en el rey danés y noruego Harald Blåtand, que en inglés se traduce como Harold Bluetooth. Si bien, en lengua danesa el apellido significa "de tez oscura", para los angloparlantes, el término se traduce como "diente azul". Harald Blåtand, cuyo reinado ocurrió en el siglo X D.C., fue famoso por ser un excelente comunicador. Además, logró unir a todas las tribus noruegas, suecas y danesas.

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