Domingo 26 de Mayo de 2019

Más allá del banner
La nueva publicidad online
Soledad Torres D.
De la mano de la web 2.0 se viene la microsegmentación y la publicidad hiperpersonalizada.

Publicado: Jueves, 27 de Diciembre de 2007


Soledad Torres D.

Dicen que la publicidad va a cambiar más en los próximos cinco años de lo que lo ha hecho en los últimos 50. ¿Por qué? Obvio, la web 2.0 está variando la forma de llegar a los consumidores.

Lejos quedaron los banner en las páginas web como único medio de publicidad online; lo que viene es el buzz marketing, marketing boca a boca, interruption marketing, mobile marketing, participación activa en comunidades... una verdadera cultura online.

Javier Russo, académico de la Facultad de Publicidad de la Universidad Andrés Bello y experto en multimedia, advierte que la web 2.0 está haciendo del viejo "boca a boca" algo a escala mundial. "El fenómeno de los blogs como un poder a la hora de decidir comprar un producto se está transformando en un neo sexto poder. Qué menos desinteresada y más objetiva que la opinión de un usuario o consumidor igual que tú respecto de una marca o producto... Le creo más a esa opinión que a una corporativa".

Russo explica que a la hora de hacer publicidad, internet es un medio mucho más personalizado. "Permite crear comunidades e identidad, generar interactividad online y movilizar a los consumidores sin las barreras de los países o barreras económicas de las empresas que manejan los mass media".

PERSONA A PERSONA

¿Es más efectivo hacer publicidad en la red? A su juicio, lo es, aunque el tema recién comienza y el potencial de crecimiento es insospechado. "Hay marcas que ya están comprando espacios de publicidad en espacios virtuales como Second Life, para asegurarse posicionamientos en estos grupos de consumidores. Creo que es importante que la industria de los estudios pueda crecer para avalar estas nuevas formas no tradicionales de hacer publicidad, para que no sólo los pioneros las adopten, sino que se popularicen con los colonos".

La publicidad online está acuñando un nuevo concepto: hypertargeting o publicidad hiperpersonalizada. Gracias a información provista por sitios como MySpace y Facebook se puede subdividir el mercado en nichos más pequeños y desde ahí personalizar la publicidad y enfocarla en las preferencias de cada grupo. Actualmente, existe un programa piloto que permite diseñar y programar anuncios basándose en los gustos de cada usuario de MySpace. Se calcula que cerca de cincuenta grandes compañías ya se apuntaron para usar el programa.

Pero no es lo único que se viene. Un reciente estudio de IBM Global Services predice nuevos modelos publicitarios basados en la interactividad de internet, que permitirán a los usuarios controlar cómo y cuándo consumir anuncios. Se advierte que los consumidores están aumentando su control sobre cómo ver, interactuar y filtrar la publicidad en un mundo multicanal. Que es más importante que nunca alcanzar a los consumidores dónde, cuándo y cómo ellos quieren, y que el gasto publicitario digital es la clave para el crecimiento de la industria publicitaria.

INNOVADOR CONCURSO KIA

Ejemplo de la nueva publicidad es el concurso "Tu ciudad está en movimiento, grábala y gánate un Kia Morning", con el que KIA invita a los jóvenes a crear un video con los conceptos del modelo Morning para ganarse un auto 0 kilómetro. La campaña integra los conceptos de la web 2.0 y publicidad online, ya que quienes suben sus videos deben formar una red social colaborativa.

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