Viernes 24 de Mayo de 2019


Chris McWilton, director ejecutivo de finanzas a nivel mundial de mastercard: "Los nativos digitales cambiarán nuestra forma de comprar"
Pamela Carrasco T.
Máximo Ejecutivo de las Finanzas de Mastercard Internacional dice que estamos en un momento clave en el comercio electrónico gracias a una nueva generación criada al alero de las tecnologías.

Publicado: Jueves, 28 de Abril de 2005

Para saber cómo compraremos en el futuro, no basta con analizar los hábitos de compra y venta que están presentes hoy. Según el Director Ejecutivo de Finanzas de MasterCard International, Chris McWilton, hay que poner los ojos en la generación de su hijo, esa que él mismo llama los "nativos digitales".

Luego de participar en el último Foro Mundial de Economía de Davos se le aclaró la película. "Estamos viviendo una verdadera revolución en el sector de ventas al detalle. Los pagos electrónicos están desplazando al dinero efectivo como medio de pago principal, tanto en transacciones realizadas en la tienda de la esquina como en una web localizada al otro lado del mundo", dice el ejecutivo, quien por su cargo tiene acceso directo al núcleo de una red mundial de pagos.

­¿Qué rol cumple la tecnología en los cambios de hábitos de compra?

"El motor principal de esta revolución es la tecnología, que contribuye a acelerar el crecimiento de las ventas a distancia, donde el comprador es capaz de buscar lo que quiere en la comodidad de su casa u oficina, ya sea por teléfono o - cada vez con mayor frecuencia- por computador, para pagar después sin usar billetes ni monedas. Internet es una autopista de comercio electrónico en crecimiento constante, en la que la cantidad y el valor de las transacciones están en continua expansión. Las compras a distancia realizadas en Estados Unidos en 2003 constituyeron el 24% del total de transacciones, según Tower Group. Estos mismos analistas anticipan que para 2008, el 44% de todas las transacciones al detalle será por medios virtuales".

­¿Y qué pasa con las generaciones anteriores a la revolución tecnológica?

"Este cambio radical en la manera de hacer las compras se está produciendo a pesar de que el mayor poder adquisitivo todavía está en manos de individuos que crecieron antes de la era de la tecnología. Estos consumidores son los 'inmigrantes digitales', que aunque han migrado al nuevo mundo de la tecnología, todavía recuerdan con añoranza los viejos tiempos de las compras realizadas en la tienda y se sienten inseguros de sus operaciones en línea".

A juicio de McWilton, ya estamos empezando a ver en acción a la primera generación de lo que se está llamando los 'nativos digitales'. "La generación del PlayStation no tiene la menor duda de buscar y comprar lo que quiere en un entorno de ventas enteramente virtual. Hoy su poder adquisitivo es limitado, pero en los próximos diez años comenzaremos a ver un enorme volumen de transferencia intergeneracional de riqueza, a medida que estos nativos digitales heredan el patrimonio familiar y comienzan a tener sus propios salarios", dice.

­¿Cómo ve usted el desarrollo de las ventas al detalle virtuales?

"A pesar de todo, el potencial de las ventas al detalle virtuales todavía tiene algunas limitaciones. Los 'nativos digitales' forman parte de una generación que busca la gratificación instantánea, pero la realidad de muchas compras en línea es que hay que esperar para su entrega. Se puede comprar así la comida, el detergente y hasta la lavadora, sin embargo, hay que esperar a que venga el camión a entregar la mercancía. Las compañías que logren acelerar este proceso tendrán una ventaja competitiva muy importante".

­¿Qué rol juega el medio de pago en este nuevo sistema de compra?

"La existencia de un sistema electrónico de pago seguro está forzando la transformación de las tiendas reales y virtuales. Los grandes comercios de Estados Unidos solían prepararse para el aumento del volumen de ventas durante fin de año. Pero ahora esperan un fuerte aumento a comienzos de año, cuando los consumidores utilizan las tarjetas de regalo que recibieron durante las fiestas. Así la facilidad para comprar y usar dichas tarjetas está generando un volumen de ventas cada vez mayor".

­¿Y cómo compraron otros segmentos de la población, por ejemplo, los no bancarizados?

"Las tarjetas de prepago ofrecen el potencial de abrir nuevos canales y medios de pago seguros a los segmentos que hasta ahora se han visto casi excluidos del sistema electrónico de pagos: los no bancarizados. De esta forma, pueden adquirir bienes y servicios de manera virtual con la misma facilidad que aquellos que tienen tarjetas de crédito y débito".

McWilton dice que "hoy en día, el consumidor quiere pasar más tiempo de compras que pagando. Por eso es bienvenido cualquier instrumento que permita acelerar este proceso. Los restaurantes de servicio rápido como McDonald's están probando soluciones de pago sin contacto físico, como el PayPass de MasterCard, que acorta notablemente el tiempo de compra, ya que no hay que buscar dinero en la cartera ni contar el cambio."

­¿Qué privilegia actualmente el consumidor?

"Hoy en día el consumidor desea, quiere y espera conseguir niveles de servicio de valor agregado que sólo son posibles con el uso de la tecnología digital. En el futuro, las compras por vía digital no se realizarán sólo por internet. Surgirá un modelo de negocio de ventas al detalle que será un híbrido de comercio virtual y real, y que contribuirá a explotar el enorme potencial combinado de los consumidores bancarizados y de los no bancarizados en el mundo".

McWilton confiesa que su hijo pequeño es claramente parte de esta generación de "nativos digitales" que llevan la tecnología en la piel y que heredarán el nuevo mundo de ventas al detalle completamente diferente.

"Los nativos digitales exigirán más de los vendedores que nuestra generación actual. Cuando todo esto suceda, veremos una autopista de comercio electrónico al detalle muy diferente de la que transitamos hoy en día", vaticina.

TRAJE A LA MEDIDA

Chris McWilton cuenta que muchos directores ejecutivos presentes en Davos reconocieron que el modelo de negocios de un "tamaño para todos" es cada vez menos adecuado para un mercado más complejo. Para él, el factor diferenciador en el comercio será la personalización, donde las marcas mundiales tendrán que personalizar sus productos con el fin de satisfacer las exigencias de una variedad de consumidores cada vez más sofisticados. "Hay un cambio multicultural que se está produciendo por el hecho de que los diferentes mercados étnicos adquieren cada vez mayor poder adquisitivo. En Estados Unidos, los hispanos constituyen el mayor grupo étnico. Cada vez más individuos tienen ingresos superiores a los US$100.000 anuales y exigen productos adaptados a sus gustos y necesidades específicas", dice.

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