Viernes 24 de Mayo de 2019

Almacenaje de datos
Clientes plenamente identificados
Ximena Pérez G.
La información que generan los usuarios al comprar es clave para las empresas de servicios. Ellas pueden generar estrategias de ventas y ofertas a la medida de sus necesidades.

Publicado: Jueves, 29 de Noviembre de 2007


Ximena Pérez G., desde Las Vegas EE.UU.

En un par de años, el supervisor de un supermercado podría "detectar" a un buen cliente apenas ingrese a la sucursal para darle una bienvenida especial. Suena utópico, pero sólo falta crear un dispositivo para identificarlo y afinar procesos internos de la empresa para que sea una realidad.

El perfil de los consumidores ya está: lo tienen los retailers, las farmacias, las compañías de telefonía, los bancos, y todos los que comprendieron que trabajar para conocer a sus usuarios es una muy buena inversión, y de la mano de herramientas tecnológicas consiguieron ponerle rostro e intereses a un cliente que antes era visto sólo como un número.

Es el desafío que tomó hace un año uno de los principales retailers del país, D&S, con Mi Club Líder, un sistema con el que los clientes inscritos acumulan pesos con cada compra, y con el que la empresa recoge los datos de cada transacción y los conserva en un "almacén de datos" o Data Warehouse, que en el caso de Lider provee la empresa Teradata.

"La tecnología hoy es habilitante para poder personalizar la oferta. Actualmente si digito un RUT, accedo al historial completo de la persona", explica el gerente del área de desarrollo de clientes de D&S, Armando Arias.

El programa de beneficios ya tiene seiscientos mil inscritos, y la empresa tiene archivada la información de consumo de cada uno de ellos "a nivel del detalle de boleta y del producto que compran", agrega el ejecutivo.

Gracias a esa información es posible detectar necesidades y transformarlas en una oferta o incluso en una recomendación.

D&S ya ha enviado seis millones de promociones personalizadas, con una tasa de respuesta de alrededor de un diez por ciento, que los deja plenamente satisfechos.

De aquí a 2009, D&S aspira a que el conocimiento del cliente llegue a muchas personas al interior de la misma empresa, para que "incluso el día de mañana un administrador, a través de un dispositivo pueda reconocer a un muy buen cliente y saludarlo", comenta Arias.

Un caso similar es el de Telefónica Latinoamérica. Su director de estrategia y arquitectura TI, Arturo Alba, reconoce que durante mucho tiempo la empresa tuvo el foco puesto en el producto que ofrecían y no en sus clientes, una situación que ahora se ha invertido.

En la región

"Las compañías se han visto forzadas por la misma competencia y por el mercado, sobre todo por los clientes, para pasar de una lógica orientada a productos a una orientada al cliente. Y ahí debemos preguntarnos: ¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿dónde están?, ¿qué consumen?, ¿qué les interesa?, ¿cómo consumen las comunicaciones?", reflexiona.

La capacidad de almacenar y procesar las respuestas a esas interrogantes se las otorga el Data Warehouse de Teradata, y en Telefónica están empeñados en establecer un modelo de almacenamiento que sea replicable en toda la región.

Para ello trabajan desde el 2006, fecha en que pusieron en marcha la primera fase del proyecto de Data Warehouse Latam en Chile, que luego se extenderá a Colombia, Ecuador, Perú y México.

El gerente de Teradata Chile y Perú, Leonardo González, asegura a Chile Tecnológico que la tasa de respuesta a ofertas "uno a uno" -orientadas a las necesidades de cada cliente- puede llegar fácilmente al 20 ó 30 por ciento, mientras que en el caso de las respuestas a ofertas masivas, éstas sólo alcanzan el tres por ciento.

DATA WAREHOUSE "VIVO"

En agosto de 2005, Telefónica Negocios de Argentina implementó el CRM de Teradata para generar campañas automáticas para sus clientes. "El objetivo es que toda la información, todo lo que le está pasando al cliente hoy, yo casi al instante me entere para poder operar inmediatamente", apunta. La meta es dar una respuesta inmediata a las inquietudes o necesidades de los clientes, e incluso adelantarse a ellas. "Estamos tratando de acelerarlo para que sea más online, hoy hay una demora de unas semana, dos semanas, que si bien es buenísimo, podría ser mejor".

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