Viernes 24 de Mayo de 2019

Nuevos negocios
Telefé va por la "tercera pantalla"

La radiodifusora argentina lidera la integración entre telefonía celular y la teledifusión. Tras consolidar el negocio de la interactividad, avanza con los servicios de personalización y va por el marketing móvil y la TV por celular.

Publicado: Jueves, 30 de Agosto de 2007


Hablar de convergencia no es novedoso. Sin embargo, cuando se relaciona la telefonía móvil con la radiodifusión, los casos de éxito aún son escasos.

El uso o la explotación de la telefonía celular que puede hacer una radiodifusora se divide en varias ramas, siempre con la idea de que el público pueda complementar su programa televisivo favorito con la experiencia y el poder de sus teléfonos móviles.

En Argentina, el pionero en llevar adelante una unidad de negocios que vincula el mundo de la televisión con la telefonía celular es Telefé, que, al igual que Movistar, es propiedad de la española Telefónica. La particularidad de esta firma es que ofrece servicio de televisión abierta, hecho que la diferencia de los otros canales de TV privada de todo el mundo que han incursionado en la integración del broadcasting con la telefonía celular.

UNA HISTORIA DE POCOS AÑOS

En 2004 existían en Argentina cuatro operadoras celulares con un total aproximado de siete millones de usuarios que aún no podían intercambiarse mensajes de texto (SMS) si eran clientes de distintos carriers. Sin embargo, en Telefé observaron que la telefonía móvil podía ser un negocio interesante, y así surge la unidad Telefé Móvil.

"Pensamos que podíamos desarrollar un negocio de SMS de valor agregado relacionado con nuestra programación, y nos pusimos a trabajar con Movistar, CTI y Personal, los tres operadores locales. Hoy lideramos el volumen de tráfico de SMS con un total de 50 millones de mensajes enviados durante 2006 y con una expectativa de llegar a los 70 millones este año", dice Rodolfo Cattaneo, gerente de Negocios de la compañía.

La cuarta edición "Gran Hermano 2007" fue paradigmática: facturó más con los votos de los seguidores del programa que con la publicidad.

El ejecutivo estima que el negocio de la interactividad ya está maduro. Por eso ahora buscarán desarrollar la personalización de celulares que, si bien avanza a buen ritmo, aún está creciendo gracias al aumento en la oferta de ringtones y wallpapers, entre otros, relacionados con los distintos programas de la emisora que pueden descargar desde los portales web y wap de la compañía.

En tanto, el desarrollo de la explotación de la televisión móvil y el marketing móvil están aún en fases iniciales, aunque han realizado algunas pruebas puntuales, tal como los adelantos de telenovelas como "Montecristo" para los clientes Movistar.

El piloto resultó ser un suceso, con más de tres mil usuarios que siguieron por día los capítulos de la telenovela desde su celular.

Si bien hablar por teléfono sigue siendo la principal función de los celulares en Argentina, el 25% de la facturación de las empresas de telefonía celular en el país corresponde al consumo de datos donde se incluye la descarga de contenidos, cuando hace apenas tres años representaban sólo el 5%. Datos del mercado indican que más del 50% de los usuarios tienen móviles con capacidades multimedia.

En consonancia con su estrategia de meterse en la "tercer pantalla", desde Telefé siguen de cerca las definiciones que tomará el gobierno con respecto a la norma para desarrollar la televisión digital: "Nosotros apoyamos el sistema europeo DVB-T porque ofrece más alternativas y permite hacer un uso más eficiente del espectro radioeléctrico comparado con la norteamericana llamada ATSC, lo que permite, por ejemplo, diversificar la oferta de contenidos. Además, se apoya en la TV móvil como principal diferencial", dice.

En Telefé ya están haciendo pruebas en alta definición y se están preparando.

La televisión en el móvil, uno de los fenómenos del último año que están despuntando en varios países, despierta grandes expectativas entre las compañías y los usuarios.

Según los especialistas, los programas que tendrán más éxito serán aquellos que tengan un alto rating en la televisión tradicional y todos aquellos que no se pueden ver en un aparato de televisión en ese mismo momento y que se quiera seguir, como partidos de fútbol.

UNA APUESTA A LARGO PLAZO

Para Telefé, el negocio vinculado con la telefonía móvil "es aún marginal", pero saben que en el futuro puede llegar a generar una cifra interesante. "Para nosotros, el negocio más importante sigue siendo la venta de tanda publicitaria, que genera el 90% de los ingresos, seguida de la PNT, que tiene el 10% restante. De todos modos, los ingresos generados por la unidad móvil podrían superar los valores de la publicidad no tradicional", dice el entrevistado.

El camino por recorrer aún es largo, y Cattaneo asegura que ocupan los primeros puestos a nivel mundial como proveedores de televisión abierta. "No tenemos un referente a seguir, porque estamos a la vanguardia", opina, y explica que a menudo reciben consultas y felicitaciones de radiodifusoras de otras latitudes que buscan seguir el ejemplo argentino.

Mientras en otros países, como Finlandia, un telespectador ya puede decidir en tiempo real cómo puede acabar la serie de televisión "Amantes accidentales". Es decir, puede modificar el guión de una película mediante en envío de SMS gracias a tecnología provista por Telefónica de España. Cattaneo dice que esto no sólo será posible en algún momento en Argentina, sino que analizaron llevarlo a cabo con la serie "Casados con hijos", aunque luego se desestimó el proyecto por "cuestiones de logística".

Recientemente, la compañía modificó su logotipo, y ahora se autodenomina TLF, apelando a un lenguaje similar al utilizado en los mensajes de texto.

Si bien el ejecutivo resalta una y otra vez que el core business de la firma, seguirá siendo la radiodifusión, parece que Telefé se adapta a los tiempos que corren.

GRAN NEGOCIO

El negocio de "Big Brother" no pasó por el rating ni la publicidad, sino por los llamados y mensajes de texto a través de los cuales el público vota.

Cada mensaje de texto enviado cuesta unos 16 centavos de dólar, más IVA, y participa de un sorteo por poco más de 1.500 dólares. Para escuchar lo que hablan los chicos dentro de la casa hay que pagar 30 centavos de dólar el minuto.

A pesar de que desde Telefé se niegan a revelar el monto recaudado por la vía telefónica, se sabe que la publicidad dejó de ser la mayor fuente de ingresos para dejarles su lugar a los llamados.

El dinero recaudado por esta vía se divide en tres porciones: el canal, las telefónicas y la productora Endemol, creadora del formato de Gran Hermano, se reparten la torta. Cada vez que el público vota por uno de los dos nominados, se reciben unos 300 mil mensajes. Si fueran la mitad en llamados y la otra en mensajes, el total facturado se acercaría a los 100 mil dólares.

LOS CANALES CHILENOS SE PREPARAN

Canal 13 fue el primero en incursionar con los mensajes de texto, utilizados para eliminar a los participantes de Protagonistas de la Fama. Hoy son muchos los programas que utilizan el sistema, que beneficia tanto a las estaciones como a los operadores móviles. Los SMS hoy también se usan para que los usuarios envíen mensajes personalizados, los que luego pueden ser vistos en pantalla.

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