Sábado 24 de Agosto de 2019

Filiales de multinacionales de tecnología:
Gerentes no se entusiasman con las redes sociales

Aunque la mayoría de las empresas tecnológicas tienen una cuenta en Twitter o una página en Facebook, los CEOS chilenos que lideran esas compañías aún no se deciden a saltar a la vida digital.  

Publicado: Miércoles, 30 de Junio de 2010

Pamela Carrasco T.

Mientras los políticos, actores y "rostros" hacen nata en las redes sociales como Twitter y hablan de todo en sus blogs personales, al parecer los cabecillas del sector empresarial, incluso los más vinculados a la tecnología, aún no han enganchado con el mundo virtual.

De las empresas que están en los primeros puestos del ranking Fortune, tomamos las que tienen presencia en Chile y buscamos en la red si sus gerentes generales locales tenían algún perfil público en Twitter o su blog personal que usaran para difundir sus ideas de la industria, conversar con los clientes o intercambiar opiniones con sus pares en otros lugares. El resultado fue nulo.

Los cabecillas chilenos de Cisco, Intel, Dell, HP, IBM y Microsoft no aparecían ni en la red del pajarito ni en sus bitácoras personales. En cambio, muchos de sus "jefes" a nivel global sí cuentan con alguna vía de comunicación en la red.

No husmeamos en sus cuentas de Facebook ni LinkedIn, porque se trata de plataformas cerradas, a las que se debe aceptar a los miembros.

Los motivos, según los expertos, pueden ir desde una cultura organizacional cerrada, falta de tiempo o temor a perder el "control" sobre los comentarios hasta un asunto generacional.

Como sea, a nivel mundial la cosa tampoco es tan diferente. Según una investigación del blog UberCEO.com analizó la lista de 2009 de la revista Fortune de los 100 presidentes ejecutivos más importantes para determinar cuántos utilizaban Facebook, Twitter, Linkedln, Wikipedia, o tenían un blog. El resultado fue que los directivos están prácticamente ausentes de la creciente comunidad de medios sociales.

El estudio descubrió que sólo dos de los directivos tenían cuentas de Twitter  y ninguno de los 100 principales CEO de Fortune tiene un blog y los perfiles en internet del 75% son incorrectos o están desactualizados.

"Es sorprendente que los principales presidentes ejecutivos parezcan estar tan desconectados de la forma en la que se comunican sus clientes. Dan la impresión de que están desconectados, no comprometidos y desinteresados", señaló Sharon Barclay, editora en UberCEO.com y que dirige la empresa de Relaciones Públicas Blue Trumpet Group.


Gerentes chilenos brillan por su ausencia en las redes sociales

El mundo de las redes llegó para quedarse. Y si antes las cosas se discutían a puertas cerradas en la empresa, hoy los diálogos se dan en la red, cara a cara (metafóricamente) con los clientes. Por eso, junto con el "efecto Obama" y los políticos creando cuentas en Twitter y dialogando en sus blogs, los empresarios, CEO's y gerentes de distintas empresas a nivel mundial también se subieron al carro de las redes sociales.

Así, el director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, se unió en diciembre de 2009 a Twitter, mientras que Bill Gates lo hizo en enero de 2010 y ya se encuentran entre los más influyentes de la red.

Es que mientras muchos escépticos todavía ven este tipo de herramientas como formas modernas y sobrevaloradas de perder el tiempo, los estudiosos de la comunicación corporativa las perciben ya como una auténtica mina de oro que entronca perfecta y lógicamente con el papel del CEO: liderar, comunicar, motivar y transmitir la reputación de la empresa.

"Para los ejecutivos, tener un blog no va a ser una cuestión de elección, más que usar el correo electrónico es hoy en día. Si no eres parte de la conversación, otros hablan en tu nombre, y yo no estoy hablando sólo de los empleados", dijo hace un tiempo Jonathan Schwartz, ex CEO de Sun Microsystems, quien a principios de año anunció al mundo su renuncia por Twitter y se ha hecho conocido por ser uno de los gerentes pioneros en el uso de bitácoras.


¿Y en chile?

De las empresas que están en los primeros puestos del ranking Fortune, tomamos las que tienen presencia en Chile y buscamos en la red si sus gerentes generales locales tenían algún perfil público en Twitter o un blog personal que usaran para difundir sus ideas sobre la industria, conversar con los clientes o intercambiar opiniones con sus pares en otros lugares.

El resultado fue nulo. Los cabecillas chilenas de Cisco, Intel, Dell, HP, IBM y Microsoft no aparecían ni en la red del pajarito ni en bitácoras personales. En cambio, muchos de sus "jefes" a nivel global sí cuentan con alguna vía de comunicación en la red.

Facebook es mención aparte, porque en la mayoría de los casos quienes tienen una cuenta en esta plataforma la usan como vía de comunicación para sus contactos personales y no como herramienta laboral.


Tema generacional

Gonzalo Tapia, sociólogo de la Universidad  Diego Portales y experto en redes sociales, cree que esta falta de gerentes 2.0 tiene mucho que ver con una brecha generacional, que hace que los perfiles profesionales de estas personas se gestionen de diferente manera que el de los nativos digitales.

"Por ejemplo, un personaje como Nicolás Copano se generó un perfil profesional junto con al desarrollo de las tecnologías y entiende su rol de comunicador sin diferenciar el uso de esas plataformas. Pero un gerente de 45 años de una compañía, por muy conectado o tecnológico que sea, siente que su rol de liderazgo no pasa necesariamente por la expresión en Twitter ni en Facebook, sino que es más bien interno", dice.

Jorge Fábrega, académico de la Escuela de Gobierno de la Universidad Adolfo Ibáñez, dice que, además del temor a lo desconocido, existe una razón menos obvia para explicar el que los gerentes generales de las grandes empresas informáticas en el mundo tengan incentivos para tener una presencia digital mayor, mientras que sus pares chilenos no. "Porque los primeros pueden y los segundos no deben", señala.

Y explica que las redes sociales siempre muestran una estructura que consiste en que en una misma plataforma conviven unos pocos actores con muchos contactos (por ejemplo: muchos followers en Twitter o muchos amigos en Facebook) y muchos actores con pocos contactos.

"Los actores con muchos contactos ocupan lugares centrales en las redes y, como tales, poseen una posición ventajosa que les permite aprovechar más rápidamente la innovación creada por otros. Por ejemplo, si tú quieres desarrollar una idea para telefonía móvil, probablemente decidirás hacerla pensando en el iPhone o alguno de los otros grandes fabricantes de smartphones. Si tu idea es buena, tú ganas, pero ellos también ganan", sostiene.

El problema es que en Chile la escala del mercado es pequeña, y por ende las empresas compiten por nichos, y eso hace que los altos ejecutivos sean cautos al usar estos medios sociales por una preocupación sobre el control de la información estratégica de la empresa.


Temor a expresarse

"En un mercado tan competitivo como es el tecnológico, la tentación de exponer públicamente ideas, gustos o 'que estoy haciendo ahora' puede ser muy cara para algunas empresas. Eso hace comprensible que los gerentes generales de las principales empresas del rubro a nivel mundial tengan un perfil público personal y sus pares chilenos no lo tengan", dice.

Para Gonzalo Tapia, las culturas organizacionales jerárquicas o cerradas se producen también por el temor a una comunicación más intensa y abierta con los usuarios, donde se sienten mucho más permeables a las críticas.

"Pero hoy es imposible no correr riesgos. Es mejor escuchar las críticas y saber que se está hablando de sus marcas a sus espaldas, ya sean los clientes, la competencia o los propios empleados. Tener gerentes más conectados con este mundo genera beneficios y les permite conversar digitalmente con otros líderes mundiales, ya sea de su misma industria, del mundo político, económico, etc"´.



Políticos la llevan

Mientras entre los líderes del mundo de los negocios no pasa mucho con las redes sociales, en la política ocurre lo contrario. Twitter, los blogs y cuanta plataforma de comunicación web exista han prendido como pasto seco. Desde el ex subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo Bello (@pablobello) opinando sobre las medidas del nuevo gobierno desde Europa, hasta Sebastian Piñera (@sebastianpinera), que minuto a minuto cuenta su agitada agenda, pasando por los ministros Ena von Vaer (@EnaVonBaer) o Hinzpeter (@rhinzpeter), quien hace unas semanas se enfrascó en una polémica con el propio hermano del Presidente, José Piñera (@JosePinera) en la red de microbloging.

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