Domingo 25 de Junio de 2017
"La gestión del cobro en estos días es parte importante de la gestión de clientes", aseguran en PwC.

Opinión:
Optimizar la gestión de cobros sin dañar la relación con el cliente



Publicado: Lunes, 23 de Mayo de 2016

Por Boris Miranda, socio de Estrategia y Operaciones de PwC Chile.

En la sociedad actual, en la que toda la información está únicamente a un clic de distancia, los clientes se han vuelto más versátiles, analíticos, ultra exigentes y desconfiados.

Según la encuesta Cadem de abril de 2016, el 54% de los encuestados desconfía de que las empresas chilenas hagan lo correcto.

En este contexto, estamos desafiados a adaptarnos. En específico la gestión de cobranza debe transformarse; no solo por la exigencia de los consumidores, sino también por el deterioro actual de los plazos de cobro, situación que provoca elevadas tensiones de caja en las compañías, incrementando de forma sustancial los costos financieros e impactando en los márgenes.

Como otra cara de la misma moneda, debe considerarse que con la desaceleración económica, el relajo en las condiciones o plazos de cobro puede suponer la diferencia entre una venta y una pérdida, por lo que la gestión del cobro se está convirtiendo cada vez más en una herramienta comercial (y hasta de fidelización de clientes), más que financiera.

Hay que establecer condiciones de cobro claras y seguras para la empresa, pero dando a su vez la necesaria flexibilidad que los clientes pueden requerir en situaciones especiales. Una gestión de ventas es considerada exitosa si se cierra un negocio, pero bajo una visión global, la verdadera gestión de ventas exitosa es aquella que incorpora además la posterior gestión de cobranzas, que en definitiva es el fin de un cierre exitoso del ciclo de venta. El cobro se ha convertido, por tanto, en una parte integrante de la gestión de clientes.

Entonces, ¿dónde nace la gestión de la cobranza en las compañías? ¿Quién debiera ser el responsable de una gestión de cobranza eficiente? ¿Dónde se encuentra el equilibrio entre una óptima gestión de los cobros y una buena relación con el cliente?

En nuestra opinión, una gestión de cobro más eficiente debe ser abordada desde el inicio de la cadena de valor, incorporando la responsabilidad de la gestión del cobro en el momento de la venta. Así, los equipos de ventas y marketing serán capaces de entregar una propuesta de valor tanto a los clientes como al interior de la organización, informando y alineando respecto de las condiciones comerciales aceptadas por los clientes en el inicio de la relación comercial.

La optimización de la gestión del cobro debe abordarse teniendo en cuenta todas las aristas básicas de un modelo de gestión:


Estrategia: Teniendo claramente definidas y comunicadas a todas las áreas impactadas las políticas de cobro, así como los instrumentos de incentivos orientados tanto al cierre de las ventas como al cobro de las mismas. Es fundamental que todas las áreas de la compañía conozcan estas políticas y tengan un mensaje uniforme frente a los clientes.


Tecnología: Toda organización debe ser consciente de los limitantes tecnológicos que afronta. No todas las organizaciones tienen los recursos ni las capacidades para desarrollar sistemas de cobranza integral o herramientas de evaluación de clientes efectivas. Como premisa básica, sea cual fuere el tamaño de la organización, la información con la que se cuente debe ser confiable. En caso de no cumplir esta condición, cualquier desarrollo posterior inducirá a tomar decisiones incorrectas.


Procesos: Deberán identificarse todos aquellos procesos que tengan algún tipo de implicancia sobre la gestión del cobro, que pueden no estar contenidos en el área financiera de la compañía, sino en toda la cadena de valor de la empresa. En nuestra opinión, el proceso de gestión de cobranza debe ser parte integral de lo que llamamos Aseguramiento de Ingresos, "Toda la cadena de valor desde el proceso de venta al cobro totalmente integrada, comunicada y alineada, de manera de maximizar los ingresos, minimizar los errores de cobros y así evitar debilitar la relación con nuestros clientes".


Organización y personas: Desde el punto de vista de las personas, existen dos líneas de acción prioritarias. Por un lado, debemos asegurarnos que las personas disponibles son las adecuadas para los cargos definidos, y por otro lado será necesario dotar a los equipos de los instrumentos necesarios para ofrecer soluciones que posibiliten una gestión de cobros eficiente.


Experiencia del cliente: Escuchar la voz del cliente es fundamental en todas las áreas de la compañía, y la gestión de cobros no es una excepción. Al igual que las áreas de marketing y desarrollo bajan los requerimientos de los clientes para poder ofrecer aquellos productos o servicios que los clientes realmente demandan, esta premisa debe trasladarse igualmente a la gestión del cobro y al estudio de los medios y canales de pago preferidos por los clientes.

La gestión del cobro será más efectiva en la medida que seamos capaces de asegurar correctamente los ingresos desde el inicio de la cadena de valor, estableciendo estrategias y planes bien definidos y conocidos por toda la organización, asegurando la correcta ejecución de los procesos y elaborando mecanismos de control adecuados para minimizar los errores y contando con un equipo humano que sea capaz de consolidar una relación de confianza con los clientes a la vez que maximiza su valor para la compañía.

 

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